Myrte de VriesCreators brengen meer dan bereik: inzicht in je community
Als we het over influencer marketing hebben, denken we al snel aan een bekend proces: je bedenkt een campagne, zoekt daar passende influencers bij, stuurt een briefing en zij maken content voor hun volgers. Maar die rol is aan het veranderen.
Creators worden steeds vaker niet alleen ingezet om een campagne te verspreiden, maar ook betrokken bij wat er daadwerkelijk gemaakt wordt. Ze denken mee over formats, invalshoeken en de manier waarop een verhaal binnen hun eigen community kan landen.
Dat betekent niet dat de social strategie bij de creator komt te liggen. Als social-first bureau brengen wij onze kennis van strategie, platformen, creatie en performance mee. Een creator voegt daar iets anders aan toe: de dagelijkse relatie met een specifieke community en een eigen manier van content maken. Juist die combinatie maakt het interessant.
Van bereik inkopen naar samen content maken
Traditioneel komt een influencer relatief laat in het campagneproces aan bod. Het merk en bureau hebben de strategie en het concept al bepaald en zoeken vervolgens iemand met het juiste publiek om de boodschap verder te brengen. Bij een creatorgerichte aanpak kan die samenwerking eerder beginnen.
De strategie en creatieve richting blijven bij merk en bureau, maar binnen dat proces kun je ruimte maken voor input van creators. Welke onderwerpen leven bij hun volgers? Welke vragen krijgen zij? En welke invalshoek zou binnen hun community natuurlijk aanvoelen? Zo gebruik je niet alleen hun bereik, maar ook hun perspectief.
Chipotle laat zien hoe dat eruit kan zien
Een recent voorbeeld is de Amerikaanse restaurantketen Chipotle. Voor de campagne Behind the Foil liet het merk honderd creators zelf content maken in zijn restaurants. In plaats van iedereen hetzelfde script en dezelfde shotlist mee te geven, kregen de creators ruimte om vanuit hun eigen perspectief te filmen. Het materiaal werd vervolgens gebruikt voor zowel social als de bredere campagne.
Dat is een vrij vergaande vorm van co-creatie, maar het principe erachter is interessant: creators worden niet pas ingezet wanneer de campagne klaar is. Ze worden onderdeel van het maakproces.
Dat herkennen we ook bij Content Collectiv
Ook in ons eigen werk zien we kansen om die stap te zetten. Voor Hans im Glück, het burgerrestaurant, werkten we afgelopen maand bijvoorbeeld samen met verschillende micro-influencers. In diezelfde maand zagen we de views groeien.
Bij een volgende samenwerking kunnen we zo’n creator niet alleen inzetten om content te maken en te verspreiden, maar ook eerder betrekken. Welke foodcontent zien zij goed werken? Waar reageren hun volgers op? En welke kant van Hans im Glück zouden zij zelf interessant vinden om te laten zien? Wij kunnen die input vervolgens combineren met onze eigen strategie, platformkennis en performance-data.
Van patiënt in de video naar eerder meedenken
Bij Spaarne Gasthuis zagen we een andere vorm hiervan. Voor een productie nodigden we een oud-patiënt uit om mee te doen aan de video’s. De ervaring werd daardoor verteld door iemand die zelf daadwerkelijk patiënt was geweest. De aanpak was nog vrij traditioneel: het concept en de briefing stonden en de oud-patiënt werd vervolgens onderdeel van de productie.
Een mooie volgende stap zou kunnen zijn om iemand met zo’n ervaring al iets eerder te spreken. Welke vragen had diegene zelf als patiënt? Welke onderwerpen leven er? Wat zou hij of zij destijds graag van het ziekenhuis hebben willen zien?
Zo kun je binnen de community van een klant inzichten ophalen voordat de content volledig is uitgewerkt. En die community hoeft dus niet altijd te bestaan uit influencers. Het kunnen net zo goed patiënten, medewerkers, studenten, klanten of andere ervaringsdeskundigen zijn.
Bureaukennis en communitykennis versterken elkaar
Voor ons bij Content Collectiv betekent dit niet dat we de strategie bij creators neerleggen. Wij brengen de merkstrategie, platformkennis, creatieve expertise en performance-data mee. Een creator of iemand uit de community kan daar een extra perspectief aan toevoegen dat heel specifiek is voor de mensen die we proberen te bereiken. Die twee soorten kennis kunnen elkaar juist versterken.
Een briefing hoeft daarom ook niet altijd pas te komen wanneer alles al vastligt. Je kunt eerder in het proces vragen:
- Dit is wat we willen bereiken.
- Dit weten we uit onze data.
- Dit zijn de kaders.
Wat zien of horen jullie binnen deze community wat we mee zouden moeten nemen?
Soms bevestigt dat wat je al dacht. Soms levert het een kleine aanpassing op. En soms brengt het je op een invalshoek waar je zelf nog niet aan had gedacht.
Niet iedere campagne hoeft creator-led te zijn
Dat betekent natuurlijk niet dat we iedere campagne voortaan samen met creators moeten bedenken. Soms staat het concept en zoek je simpelweg een passende creator om het verhaal naar de juiste doelgroep te brengen. Het interessante is vooral dat er meer mogelijkheden zijn dan alleen dat traditionele model. We kunnen creators inzetten voor bereik, ze onderdeel maken van onze content óf ze eerder betrekken om te horen wat er binnen hun community speelt.
De vraag bij een volgende campagne wordt daarmee niet alleen:
Welke creators passen hierbij?
Maar ook:
Op welk moment kunnen zij iets toevoegen?
Want wie creators eerder betrekt, haalt niet alleen meer uit de samenwerking, maar komt ook dichter bij de community die je als merk wilt bereiken.
Benieuwd wat dit voor jouw merk betekent?
We denken graag met je mee. Plan een vrijblijvend adviesgesprek.
vraag een adviesgesprek aan