Dat is best een opmerkelijke verschuiving. Social media waren lang vooral essentieel in het eerste stukje van de klantreis. Het doel was eerder iemand inspireren, nieuwsgierig maken of zorgen dat een merk blijft hangen. Daarna ging je naar Google, een website, Maps of een boekingsplatform.

TikTok probeert die tussenstappen nu steeds meer naar zich toe te trekken. Voor merken betekent dat ook dat content een andere rol krijgt. Een video hoeft niet alleen meer leuk genoeg te zijn om iemand te laten stoppen met scrollen. Hij kan ook helpen bij de volgende stap: vergelijken, vertrouwen opbouwen of uiteindelijk boeken.

Als social media steeds vaker onderdeel worden van het moment waarop iemand echt een keuze maakt, verandert ook wat goede content moet doen. Een mooie video trekt aandacht, maar daarna wil iemand vaak meer weten.

Dat zet ons ook aan het denken over hoe we content maken voor onze klanten. Bij onze restaurantklanten draait het dan niet alleen om een mooi shot van een gerecht, maar ook om de sfeer, prijs, locatie en wat de plek onderscheidt. Bij onze festivalklant Footclub werkt dat eigenlijk hetzelfde: een sfeervideo laat zien hoe het festival voelt, UGC-beelden geven een beeld vanuit bezoekers en posts over de line-up, timetable of behind the scenes geven juist de informatie waar iemand op een ander moment naar zoekt.

Voor restaurants, hotels, events en locaties wordt social daarmee steeds minder alleen een etalage en steeds meer een plek waar verschillende soorten content iemand stap voor stap richting een keuze helpen.

Voor ons zit de grootste verandering daarom in hoe we naar een contentplanning kijken. Niet iedere post hoeft hetzelfde doel te hebben en niet iedere video hoeft alleen op bereik te sturen. De ene post trekt iemand voor het eerst naar binnen, terwijl een andere juist twijfel wegneemt of praktische informatie geeft op het moment dat iemand al bijna een keuze heeft gemaakt. Als TikTok steeds meer van die klantreis binnen één platform houdt, wordt het dus belangrijker om content niet alleen te beoordelen op hoe goed die eruitziet of hoeveel views hij haalt, maar ook op de rol die die content speelt in de keuze van de gebruiker.