Je hoeft tegenwoordig maar één video over een bepaalde make-uplook te bekijken en voor je het weet staat je feed vol met vergelijkbare video’s. Als je steeds dezelfde gezichten, trends en looks voorbij ziet komen, kan dat ook invloed hebben op wat je zelf als ‘mooi’ gaat zien. Met deze campagne wil Kruidvat mensen bewustmaken van die invloed en tegelijkertijd aanmoedigen om hun eigen beautysmaak te ontdekken.

Juist doordat de campagne op zoveel verschillende manieren wordt uitgewerkt, viel hij ons op. Reden genoeg om hem eens vanuit marketingperspectief onder de loep te nemen. Hoe koppelt Kruidvat zo’n maatschappelijk onderwerp aan het eigen merk en hoe wordt die boodschap doorvertaald naar verschillende kanalen?

Merken die zich uitspreken over maatschappelijke onderwerpen zijn niets nieuws. Soms levert dat sterke campagnes op, soms voelt het vooral alsof een merk graag onderdeel wil zijn van een gesprek. Bij Kruidvat ligt de verbinding vrij voor de hand. Beauty is een belangrijke categorie voor het merk en met ‘Alle Beauties van Nederland’ positioneert Kruidvat zich al langer als toegankelijk beautymerk. Een campagne over de invloed van algoritmes op schoonheidsidealen bouwt daarop voort.

Het maatschappelijke onderwerp staat daardoor niet los van wat Kruidvat verkoopt, maar speelt zich precies af in de wereld waarin het merk actief is. Of de campagne uiteindelijk succesvol wordt, kunnen we zo kort na de lancering nog niet beoordelen. Maar de keuze voelt wel logisch. Ze haken niet zomaar aan op een maatschappelijk thema, maar kiezen een gesprek dat echt bij het merk past.

Beeld uit de Kruidvat-commercial voor ‘Wat beauty is, bepaal je mooi zelf’.

Wat ons bij Content Collectiv vooral opvalt, is dat Kruidvat niet simpelweg één campagne over zoveel mogelijk kanalen verspreidt. De verschillende onderdelen hebben ieder een eigen functie. De commercial maakt het onderwerp bekend bij een breed publiek, de serie met Diva Brons geeft ruimte voor verdieping en via creators krijgt het verhaal verschillende gezichten en persoonlijke ervaringen.

Juist die inzet van creators past goed bij het onderwerp. Als je campagne draait om het idee dat er niet één schoonheidsideaal bestaat, wil je dat ook terugzien in de mensen die het verhaal vertellen. De creators zorgen dus niet alleen voor bereik, maar ondersteunen met hun verschillende stijlen en beautyroutines ook de boodschap van de campagne.

Daar zit voor ons ook de interessante marketingkeuze. Kruidvat verkoopt beautyproducten en mengt zich tegelijkertijd in het gesprek over de invloed die de beautywereld en social media op ons schoonheidsbeeld kunnen hebben. Dat had makkelijk tegenstrijdig kunnen voelen. Maar door de campagne te koppelen aan ‘Alle Beauties van Nederland’ zet Kruidvat zichzelf juist verder neer als een beautymerk waar niet één schoonheidsideaal centraal staat, maar waar ruimte is voor verschillende stijlen, looks en ideeën over wat mooi is.

Niet ieder merk hoeft zich ineens over een maatschappelijk onderwerp uit te spreken. Sterker nog, als de link met het merk niet duidelijk is, kan het al snel gemaakt voelen. Wat Kruidvat hier interessant doet, is juist dicht bij de eigen categorie blijven. Ze zoeken een onderwerp dat binnen beauty speelt, maar groot genoeg is om er meer over te vertellen dan alleen iets over een product.

Dat geldt wat ons betreft ook voor inhaken op andere actuele onderwerpen. Zo zagen we laatst een drankmerk inhaken op een viral reclame waar veel discussie over ontstond, terwijl de link met het merk eigenlijk ver te zoeken was. Het leek vooral bedoeld om grappig en actueel te zijn. Maar alleen omdat iets viral gaat, betekent niet dat je er als merk ook iets mee moet. Soms voegt een inhaker simpelweg te weinig toe en is het sterker om hem voorbij te laten gaan.

Voor ons is dat misschien wel het sterkste aan de campagne van Kruidvat. Een maatschappelijk onderwerp hoeft niet los te staan van marketing om relevant te zijn. Als het onderwerp echt bij het merk past, kan het juist helpen om duidelijker te laten zien waar je als merk voor staat.

Meer weten over de campagne en de gedachte erachter? Kruidvat vertelt er zelf meer over in de officiële campagneaankondiging.