Instagram en TikTok zijn allang niet meer alleen platforms waarop je vooral content ziet van accounts die je bewust volgt. Door het algoritme krijg je steeds vaker berichten en video’s te zien van merken, makers en organisaties die je nog helemaal niet kent. Social media zijn daardoor steeds meer discoveryplatforms geworden, waarbij een groot deel van het bereik buiten je eigen volgers ontstaat.

Hierdoor kan een kleiner account alsnog enorm veel mensen bereiken buiten de eigen community. Andersom kan een groot account veel volgers hebben, terwijl de content maar beperkt verder wordt verspreid.

Juist daarom wordt het interessanter om te kijken naar wat content daadwerkelijk doet. Wordt een post gedeeld of opgeslagen? Kijken mensen een video uit? Bereik je nieuwe mensen buiten je bestaande achterban? Dat soort cijfers geven vaak een beter beeld van de daadwerkelijke werking van content dan alleen het aantal volgers. Dat betekent natuurlijk niet dat volgers ineens onbelangrijk zijn. Een betrokken community blijft waardevol. Alleen is een groot volgersaantal niet automatisch hetzelfde als veel impact.

Daarbij is bereik op zichzelf ook niet altijd de beste graadmeter. Bij sommige merken draait social vooral om zichtbaarheid, terwijl het bij andere organisaties veel belangrijker is dat de juiste mensen betrokken raken. Dat merken we bijvoorbeeld in ons werk voor Spaarne Gasthuis. Daar is een post niet automatisch succesvol omdat hij heel veel views haalt. De reacties van patiënten, naasten en mensen uit de regio kunnen veel waardevoller zijn. Als iemand een eigen ervaring deelt, een bericht doorstuurt, opslaat of echt in gesprek gaat, zegt dat vaak meer over de impact van de content dan een groot bereik alleen.

Juist daarom moeten social KPI’s altijd gekoppeld zijn aan het doel van een account. Voor het ene merk kan groei in volgers belangrijk zijn, terwijl bij een ander merk engagement, shares of bereik onder niet-volgers veel meer zeggen.

Doordat platforms steeds meer content aanbevelen aan mensen die een merk nog niet volgen, verandert ook de manier waarop we naar social content kijken. Een post is steeds vaker een eerste kennismaking met een merk. Dat betekent niet per se dat iedere video viral moet gaan of dat alle content ineens volledig op bereik gericht moet zijn. Wel wordt het belangrijker dat een post ook buiten de bestaande community interessant en duidelijk genoeg is om iemand mee te nemen. Bij de creatie van content denken wij dus niet alleen aan mensen die je al volgen of kennen, maar ook aan mensen die toevallig voor het eerst met je merk in aanraking komen. Bij videocontent is het bijvoorbeeld slim om met een hook of tekst meteen duidelijk te maken waar de video over gaat.

Al met al wordt het dus steeds belangrijker om verder te kijken dan de cijfers die direct zichtbaar zijn op een profiel. Het aantal volgers blijft relevant, maar zegt op zichzelf steeds minder over hoe groot of waardevol een account daadwerkelijk is. Juist tijdens social analyses zie je veel beter wat content in beweging zet. Hoeveel nieuwe mensen bereik je, hoeveel interactie ontstaat er en komt je content terecht bij de doelgroep die voor het merk belangrijk is? Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie. Social succes is steeds minder goed aan de oppervlakte af te lezen. Een groot account hoeft niet automatisch veel impact te hebben en een kleiner account kan juist veel sterker presteren dan je op het eerste gezicht zou denken.

Volgers zijn dus zeker niet onbelangrijk, maar ze vertellen ook niet meer het hele verhaal. Wie echt wil weten of social content werkt, moet verder kijken dan alleen het getal bovenaan het profiel.