Met de campagne ‘Uitfluencers’ zocht Heineken 1.500 feestgangers die liever het moment beleven dan alles vastleggen voor social media. De centrale boodschap: ‘liever proosten dan posten’. Dat is best opvallend voor een campagne die juist via social media wordt verspreid. En precies daarin zit voor ons het interessante: hoe zorg je ervoor dat een campagne niet alleen online wordt gezien, maar ook iets wordt wat mensen echt beleven?

Met ‘Uitfluencer’ speelt Heineken slim in op hoe we tegenwoordig evenementen beleven. We staan op een festival, maar zijn ondertussen ook bezig met filmen, posten en kijken wat anderen doen. Heineken zet daar iets tegenover. De Uitfluencer kiest liever een feest dan zijn feed, is “meer van het ritme dan het algoritme” en verruilt zijn tijdlijn voor “de tijd van zijn leven”. Mensen konden zich aanmelden en kans maken op tickets voor ADE-events, de Heineken x ADE Opening en een ADE Pro Pass. De campagne liep daarnaast via social media en advertenties in Amsterdam. Zo blijft ‘liever proosten dan posten’ niet alleen een leuke slogan, maar wordt het ook onderdeel van wat mensen tijdens ADE daadwerkelijk kunnen doen.

Dit idee zagen wij zelf tijdens ADE ook terug. Samen met onze klant Footclub stapten we afgelopen weekend in de Amnesia x CM.com club tram. Met deze partytram bracht de iconische Spaanse club Amnesia voor haar 50-jarig bestaan de sfeer van Ibiza naar Amsterdam. Het eindresultaat: een rijdende tram door het centrum, compleet met dj’s en muziek.

Dit was marketingwise slim, omdat CM.com en Amnesia van hun samenwerking geen gewone merkvermelding maakten, maar een echte ervaring waar mensen onderdeel van konden worden en die daardoor veel beter blijft hangen. Juist op zo’n moment merkten we wat zo’n doordachte activatie kan toevoegen. Je ziet niet alleen een merkuiting voorbijkomen, maar staat er zelf middenin. Dat maakt een ervaring veel tastbaarder dan een post of advertentie die je na twee seconden weer voorbij scrolt.

Dat is ook wat Heineken met Uitfluencers goed doet. Ze vertellen mensen niet alleen dat ze meer in het moment moeten zijn, maar geven ze ook iets om daadwerkelijk mee te maken.

Een activatie werkt natuurlijk niet alleen omdat hij leuk of opvallend is. Het moet ook logisch voelen en bij het merk passen. Bij Heineken klopt die link. Het merk zet met de Nederlandse positionering ‘Heerlijk Hè’ sterk in op samenzijn, gezelligheid en spontane ontmoetingen. De Uitfluencer-campagne voelt daardoor niet als een losse ADE-stunt, maar als een nieuwe vertaling van hetzelfde merkidee. Tijdens ADE wordt dat verhaal alleen iets scherper: minder kijken naar wat anderen beleven en meer zelf onderdeel worden van het moment.

En misschien zit daar uiteindelijk wel de belangrijkste marketingles. Een activatie gaat er vooral om dat het moment, het idee en het merk bij elkaar passen. ADE is daar natuurlijk een goed voorbeeld van. Heel Amsterdam staat een paar dagen in het teken van muziek, events en merken die willen opvallen. Juist dan kan een activatie veel meer doen dan alleen zichtbaarheid creëren. En als mensen er zelf onderdeel van worden, ontstaat er iets wat ze onthouden en vanzelf weer delen met anderen.